ความล้มเหลวในการสื่อสารภาวะวิกฤตของรัฐในภาวะน้ำท่วมครั้งนี้ (5)
ความล้มเหลวในการสื่อสารภาวะวิกฤตของรัฐในภาวะน้ำท่วมครั้งนี้ (5)

โดย : ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

update : 28 ตุลาคม 2558 14:06
ISBN : -


ความล้มเหลวในการสื่อสารภาวะวิกฤตของรัฐในภาวะน้ำท่วมครั้งนี้ (5)


มหาอุทกภัยที่ผ่านมาได้ทิ้งบทเรียนที่มีค่าให้ไว้หลายด้าน เช่นเดียวกันค่ะคนที่ทำงานด้านสื่อสารมวลชน โดยเฉพาะการทำงานด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤตได้เห็นภาพการทำงานด้านความล้มเหลวในงานการสื่อสารของรัฐ และได้เห็นศักยภาพของSocial Mediaได้ชัดเจนที่สุด
เรารู้ว่าการทำงานส่วนหนึ่งมาจากการสื่อสารที่ผิดพลาด แต่ก็ต้องหาสิ่งที่เกิดผิดพลาดขึ้นในการสื่อสารออกมาให้ได้ชัดเจนว่า มันคืออะไร
Key Message ค่ะ
ความจริงแล้วในธรรมชาติของการทำงานด้านการสื่อสารนั้น คนทำงานด้านการสื่อสารก็มีโครงสร้างในการทำงานของตนอยู่ และบางเรื่องเป็นเรื่องตายตัว เช่น
 Target Group & Competition & Media & Tools & Times & Budget…
 แต่ในส่วนสำคัญอย่างยิ่งอีกส่วนหนึ่งนั้นคือเรื่องของเนื้อหา และหัวใจของเนื้อหาที่ต้องนำไปสื่อสารนั้น
คือเรื่องของ Key Message ค่ะ
Key Message   คืออะไร ?
Key Message คือแก่นของเนื้อความ แสดงเจตนารมณ์หรือวัตถุประสงค์อันเป็นเป้าหมาย  
Key Message   มีที่มาจากไหน ?
Key Message มาจากนโยบาย ทิศทาง และความตั้งใจที่ชัดเจน เสมือนเป็นหลักให้ผู้พูดไม่หลงทาง
ยกตัวอย่างของ Key Message ในมหาอุทกภัยที่ควรจะต้องสื่อออกไปในครั้งที่ผ่านมาจะต้องมีสาระที่บอกว่า จะทำอะไร อย่างไร ทำก่อนทำหลังเมื่อใด ใครต้องได้รับผลกระทบบ้าง ในช่วงที่ได้รับผลกระทบจะได้รับการเยียวยา ดูแลอย่างไรจากใคร ผลกระทบจะอยู่ เป็นเวลานานเท่าใด  หลังจากนั้นจะจัดการให้อย่างไร ผู้รับผิดชอบแต่ละช่วงแต่ละพื้นที่เป็นใครบ้าง ถ้ามีปัญหาให้วิ่งไปตรงไหน มีทีมงานที่เป็นศูนย์กลางติดต่อได้ 24 ชั่วโมงอยู่ที่ไหนบ้าง
ความวุ่นวายในช่วงน้ำท่วมในหลายจุดที่ผ่านมานี้ เป็นผลมาจากการที่รัฐไม่อาจสร้าง Key Message เหล่านี้ในแต่ละช่วงแต่ละตอนไปบอกเล่าให้ผู้ได้รับผลกระทบในเวลาที่เหมาะสมได้
Key Message เป็นหัวใจของเนื้อหาที่จะต้องมีในการสื่อสารค่ะ ไม่ว่าเราจะทำการสื่อสารเพื่อ Inform Persuade หรือ Instruct ก็ตามที ถ้าไม่สร้าง Key Message ที่ให้เกิดความเข้าใจได้  ก็อย่าหวังว่าการสื่อสารในวัตถุประสงค์นั้นจะประสบความสำเร็จ
Key Message เปรียบได้เหมือนการพาดหัวข่าวหรือความนำในการเขียนข่าวของหนังสือพิมพ์ ซึ่งต้องสั้นกระชับ ได้ความหมาย เข้าใจและจดจำได้ง่าย สามารถหยุดยั้งข้อสงสัยใดๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นต่อไป และต้องน่าเชื่อถือ
ไม่ว่าท่านจะเป็นผู้บริหารหรือผู้ที่ได้รับมอบหมายให้เป็นตัวแทนองค์กร ผู้แทนผู้บริหาร ไปพูดคุยทั้งแบบเป็นทางการหรือไม่เป็นทางการ  ผู้พูดต้องนำ Key Message ไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย จาก Key Message นั้น สามารถขยายความให้ผู้ฟังเข้าใจชัดเจนขึ้น
Key Message ต้องเป็นข้อความที่เข้าใจง่าย จำง่ายและนำไปบอกต่อได้ง่าย ต้องพิถีพิถันในการสร้างขึ้นมาค่ะ ต้องหวังผลมากกว่าเพียงการบอกเล่า และ Key Message   ที่ดีจะช่วยหยุดเหตุการณ์ไม่ให้บานปลายหรือลุกลามไปถึงขั้นวิกฤตได้ด้วย ในด้านผู้ที่ได้รับ Key Message  ก็จะรู้ว่าจะจัดการกับชีวิตตัวเองอย่างไรต่อไป
เช่น กทม. ได้กล่าวว่า “กทม.จะปลอดน้ำ ปลอดขยะ ปลอดยุง ภายในวันที่ 31 ธันวาคม “ เมื่อแถลงเช่นนี้แล้ว กทม. ก็ต้องปฏิบัติการให้เกิดขึ้นตาม  Key Message
Key Message เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมาจากการไตร่ตรองที่รอบคอบดีแล้ว และสามารถทำได้ ไม่ว่าจะมาจากนโยบาย หรือการตัดสินใจของทีมงานก็ตาม
ทุกหน่วยทุกระดับต้องนำ Key Message เดียวกันนี้ไปดำเนินการคู่กันไป ทำให้   พนักงานทุกคนทุกระดับมีเป้าหมายการทำงานเดียวกัน 
ผู้ที่รับผิดชอบเรื่องน้ำก็ต้องทำน้ำให้แห้ง ใครดูเรื่องยุงก็ต้องทำให้ปลอดยุง หน่วยงานกำจัดขยะก็เข้าไปจัดการขยะ
หน่วยงานด้านบุคลากรก็ต้องไประดมกำลังรวมทั้งบรรดาผู้มีจิตอาสามาช่วยกันทำให้ได้ตาม Key Message ที่ได้กล่าวไว้
ดังนั้น ถ้าผู้บริหารมี Key Message ที่ชัดเจนผู้ปฏิบัติก็ทำงานง่าย ผู้ฟังก็รับรู้เข้าใจได้ว่าผู้พูดกำลังสื่อเรื่องอะไร มีทิศทางในการทำงานขัดเจน ไม่หลงทาง หลงประเด็น
ในทางตรงกันข้ามถ้าทีมงานไม่สามารถจะทำงานได้อย่างที่ผู้บริหารสื่อผ่าน Key Message ออกไป  Key Message ก็จะกลายเป็นบูมเมอแรง เลี้ยวกลับมาทำลายผู้พูดเอาอย่างรุนแรงได้เช่นกัน
ดังนั้นสัจธรรมคือ ก่อนจะสื่ออะไรออกไป ต้องประชุมภายในให้ดี  ต้องมีแผนรองรับชัดเจน ปฏิบัติได้ทันที ไม่ว่าจะถามผู้บริหาร หรือเจ้าหน้าที่คนใด ทุกคนต้องตอบในทิศทางที่เหมือนกัน ร้องเพลงเดียวกันเพลงจึงจะออกมาเพราะ  ในทางตรงกันข้ามการพูดกับสาธารณชน ถ้าไม่มีหลักยึดให้มั่น  ไม่มี Key Message การพูดก็จะวกวน หาประเด็นไม่ได้ หรือพูดไปคนละทิศคนละทาง จับความไม่ได้ ผู้พูดก็จะดูไม่น่าเชื่อถือ  การพูดไม่มีน้ำหนัก ไม่สามารถชี้นำสาธารณชนได้ ทำให้เกิดปัญหาในการสื่อสาร
 เคยมีผู้บริหารที่เก่งระดับเทพ บางท่าน  เวลาพูดกับผู้สื่อข่าว ผู้บริหารท่านนี้สามารถแยกประเด็นให้เส็จว่าตนเองมี Key Message อะไรในแต่ละครั้งที่พูดคุย ทำให้นักข่าวไม่หลงประเด็น  และผู้อ่านก็เข้าใจได้ชัดเจนถึงแนวทางการทำงานหรือการตัดสินใจ
ผู้บริหารไม่จำเป็นต้องคิด Key Message เองก็ได้ แต่ต้องมีทีมงานที่เก่ง  คนเก่งคือคนที่รู้ว่าตัวเองไม่เก่งเรื่องอะไร  และสามารถรวบรวมคนที่มีความเก่งไม่เหมือนตนเองมาอุดรูรั่ว  เพื่อให้งานทั้งหลายผ่านพ้นไปได้ เหมือนกับพยายามค้นหาจิ๊กซอตัวที่ขาดหายไป
ท่านล่ะคะ ท่านเป็นผู้หนึ่งที่ไม่สามารถหา Key Message ในการสื่อสารหรือเปล่า  หาทีมงานหรือรีบรับการฝึกอบรมด่วน แล้วจะพบว่าการสื่อสารนั้นง่ายขึ้นมากค่ะ

บทความที่น่าสนใจ
 
  • การสื่อสารในภาวะวิกฤติ สิ่งที่องค์กรเมืองไทยมองข้าม
  • Fortune Cookie
  • Oktoberfest กับ Big Six (1)
  • Oktoberfest (2)
  • Spargel... ผักแวมไพร์
  • ทำแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
  • สี ฟ้า-ขาว : แบรนด์ของบาวาเรีย
  • พรรคบาเยิร์น (BP)
  • เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (2)
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (3)
  • Nostalgia ช่วยสร้างแบรนด์