พลังจากเหมืองข้อมูล
พลังจากเหมืองข้อมูล

โดย : ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

update : 28 ตุลาคม 2558 11:27
ISBN : -


พลังจากเหมืองข้อมูล


การทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) ให้เกิดคุณค่าได้ก็ต่อเมื่อองค์กรสามารถนำข้อมูลและงานทางสถิติที่วิเคราะห์เหมืองข้อมูล ไปคิดสร้างกิจกรรมลูกโซ่ทางการตลาดให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องขึ้นให้ได้มากที่สุด หรือหาวิธีการบูรณาการกลยุทธและกิจกรรมการตลาดให้เกิดขึ้นอย่างมีพลังให้ได้มากที่สุด
     Dunnhumby ผู้วิเคราะห์การตลาดให้กับ Tesco Lotus ใช้ประโยชน์จากเหมืองข้อมูลด้วยการสร้างกลยุทธจดหมายข่าวหรือ Direct Mail ไปเคาะประตูสมาชิกถึงบ้าน
     Dunnhumby เห็นว่า จดหมายข่าวที่ส่งไปเคาะประตูสมาชิกถึงบ้านให้ได้ผลนั้น ต้องมีพลังมากพอที่สามารถเรียกลูกค้าให้มาจับจ่ายที่ Supermarket ให้ได้
     ปัจจุบันเรามีประสบการณ์กันดีใช่ไหมคะว่า จดหมายข่าวที่ส่งมาให้บางฉบับถูกโยนลงตะกร้าขยะโดยที่เรายังไม่ทันเปิดดู ซึ่งแสดงว่าการทำจดหมายข่าวนั้นเสี่ยงต่อความสูญเสียอยู่มาก
     เอ… แล้วจะทำจดหมายข่าวอย่างไรดีคะ เพื่อไม่ให้เป็นจดหมายข่าวที่ผู้รับโยนมันเป็นขยะโดยไม่คิดจะเปิดดู และยังคาดหวังให้ได้อีกว่า …ต้องเป็นจดหมายข่าวที่มีพลังอีกต่างหาก
     เทคนิคการสร้างจดหมายข่าวไม่ให้กลายเป็นขยะและมีพลังต้องหาตัวช่วยค่ะ ตัวช่วยที่ดีที่สุดที่ Dunnhumby ใช้คือการให้คูปองเงินสดคืนกำไรให้สมาชิก
     เพราะคนต้องเก็บคูปองเงินสดไปใช้ค่ะ …ใครจะทิ้งเงินสดล่ะคะ? Dunnhumby จึงใช้นโยบายมอบคูปองเงินสดให้กับสมาชิกมาให้ในจดหมายข่าว
     คูปองเงินสดที่สมาชิกแต่ละคนได้รับนั้น คำนวณมาจากยอดเงินที่สมาชิกจับจ่ายในช่วงที่ผ่านมาระยะประมาณ 4 เดือน โดยเหมืองข้อมูลของ Dunnhumby คำนวณจากงานสถิติอย่างต่อเนื่องจากจุดที่ลูกค้าชำระเงิน (Point of Sales - POS) ค่ะ
     คงไม่ปฏิเสธกันนะคะว่า... ในทางจิตวิทยานั้น การให้ของขวัญด้วยเงินสดนั้นเป็นสิ่งที่ถูกใจผู้รับในระดับต้นๆ หรือในระดับสูงมาก ซึ่งดีกว่าการให้ของขวัญที่เหมือนกับบังคับผู้รับว่าเป็นโน่นเป็นนี่
     สมาชิกบางคนที่ไปซื้อของในช่วงที่ผ่านมาจำนวนไม่มากอาจได้คูปองเงินสดคืนกำไร 20 บาท แต่สมาชิกบางคนที่ไปซื้อของในช่วงที่ผ่านมาจำนวนมากอาจได้คูปองเงินสดคืนกำไรหลายร้อยบาท
     ไม่ว่าจะเป็นคูปองเงินสดมูลค่าน้อยหรือมากเพียงใดแต่เงินสดนั้นใครๆ ก็ต้องการ และเงินสดที่อยู่ในรูปของคูปอง และจะมีค่าตามที่แจ้งไว้ก็เมื่อนำมาซื้อของที่ Lotus เท่านั้น …ไปใช้ที่อื่นไม่ได้ และมีอายุที่กำหนดว่าจะมีค่าใช้ได้ถึงวันที่เท่าใด ซึ่งนั่นคือการเร่งให้เกิดกิจกรรมการซื้อของสมาชิกที่ Supermarket
     ในเนื้อหาของจดหมายข่าวอีกส่วนนั้นคือคูปองส่วนลดราคาสำหรับสินค้าบางต้ว สินค้าที่ปรากฎให้ซื้อในคูปองส่วนลดราคาที่เขาเสนอมาเป็นคูปองที่ปรุไว้ให้กับสมาชิกแต่ละรายไม่ได้เหมือนกันหรอกค่ะ
สมาชิกบางรายได้คูปองส่วนลดราคาเพื่อซื้อแชมพูหรือสบู่เด็กเพราะเหมืองข้อมูลรู้จากสถิติการซื้อของที่ผ่านมาว่า... มีเด็กเกิดใหม่ในบ้านสมาชิกรายนั้น เป็นไปได้ว่าเขาน่าจะซื้อแชมพูหรือสบู่เด็กก็ได้
     สมาชิกบางรายก็ได้คูปองส่วนลดใช้ซื้อน้ำอัดลมเพราะเป็นสินค้าที่สมาชิกคนนั้นมาซื้อประจำ มาครั้งนี้ก็น่าจะซื้ออีก ฯลฯ
นั่นแหละค่ะกลยุทธ์จดหมายข่าวที่ส่งคูปองเงินสดและคูปองส่วนลดราคาไปให้กับสมาชิกเป็นเครื่องมือการขายได้อย่างมีพลังนั้นก็เป็นผลมาจากการทำเหมืองข้อมูลที่มีประสิทธิภาพของ Dunnhumby

บทความที่น่าสนใจ
 
  • การสื่อสารในภาวะวิกฤติ สิ่งที่องค์กรเมืองไทยมองข้าม
  • Fortune Cookie
  • Oktoberfest กับ Big Six (1)
  • Oktoberfest (2)
  • Spargel... ผักแวมไพร์
  • ทำแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
  • สี ฟ้า-ขาว : แบรนด์ของบาวาเรีย
  • พรรคบาเยิร์น (BP)
  • เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (2)
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (3)
  • Nostalgia ช่วยสร้างแบรนด์