Dunnhumby กับ Tesco
Dunnhumby กับ Tesco

โดย : ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

update : 28 ตุลาคม 2558 10:44
ISBN : -


Dunnhumby กับ Tesco


ข้อมูลและสถิติที่ได้จากกรซื้อของลูกค้าแต่ละคน เป็นข้อมูลที่มีค่าอย่างยิ่งที่ทำให้ทาง Supermarket เรียนรู้ว่า สินค้าใดต้องวางขายใกล้กัน และยังต้องตระหนักเรื่องของยี่ห้อและคำนึงถึงว่าสินค้าใดควรจะอยู่บนหิ้งขายชั้นใด
     โดยปรกติ Supermarket จะนำสินค้าที่ลูกค้ามักจะซื้อด้วยกันมาวางขายใกล้กัน เช่นผลิตภัณฑ์ของหมวดเด็กทารกจะถูกนำมาจัดวางอยู่บนหิ้งสินค้าในตำแหน่งที่ไม่ไกลกัน Supermarket รู้ว่าการตัดสินใจของคนซื้อนมผงให้ทารกที่เพิ่งคลอดไม่ได้อยู่ที่ราคาหรือโปรโมชั่น แต่เป็นการตัดสินใจซื้อที่เนื่องมาจากคำแนะนำของพยาบาลหรือจากโรงพยาบาลที่เด็กคลอด
     พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเป็นเรื่องละเอียดอ่อนที่ Supermarket ต้องเรียนรู้และวิจัยอยู่ตลอดเวลา เหมืองข้อมูลอาจทำให้ได้พบข้อมูลการซื้อที่แทบไม่น่าเชื่อในบางเรื่องมากขึ้นไปอีก
     เช่น Dunnhumby พบว่าพฤติกรรมการซื้อของคนที่ซื้อผ้าอ้อมอนามัยเด็ก (Pampers) ที่เมืองไทย มักจะซื้อน้ำมันพืชในการซื้อครั้งเดียวกัน
     เป็นเรื่องซึ่งฟังแล้วไม่น่าเชื่อแต่สถิติที่ได้มาบอกว่าพฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างนั้น
     ซึ่งเมื่อได้ข้อมูลอย่างนั้น การทำงานต่อในด้านการตลาด ในฝ่ายวางแผนการตลาดของ Supermarket ก็อาจสร้างความสัมพันธ์ในการขายสินค้า 2 อย่างนี้ได้ ซึ่งเป็นไปไม่ได้ที่จะนำน้ำมันพืชมาจัดวางที่เดียวกันกับนมผงหรือผ้าอ้อมอนามัยเด็ก แต่อาจทำได้โดยส่งคูปองลดราคาไปยังสมาชิกที่ซื้อของในหมวดสินค้า 2 อย่างนี้หรือทำรายการสนับสนุนการขายคู่กัน
     นี่คือความสำคัญและบทบาทของการทำเหมืองข้อมูลที่น่าศึกษาอย่างยิ่ง
     ท่านผู้อ่านคะ...
     การทำงานของเหมืองข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญในงานสนับสนุนการขาย(Promotions) ได้อย่างดี แต่สิ่งสำคัญที่เร้าใจให้ลูกค้าเกิดการซื้อได้โดยเร็วนั้นคือเรื่องของราคา (Price) ซึ่งทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าคุ้มกว่าการไปซื้อที่อื่น
     หลักการเรื่องราคานั้นทุกธุรกิจก็นำมาใช้กันยืนพื้น เราจะเห็นว่าเมื่อใกล้ถึงวันสุดสัปดาห์บรรดา Supermarket ยักษ์ใหญ่ต่างก็จะพากันลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์กันเต็มหน้า นำภาพสินค้าต่างของตนมาแสดงให้คนซื้อเปรียบเทียบกันได้ว่าราคาใครถูกกว่าใคร 
     แต่ก็ยังมีปัจจัยสนับสนุนการขายของ Supermarket สำคัญอีกตัวหนึ่งค่ะ...คือสื่อในร้าน (Store Media) เพื่อเป็นการชี้ขวนให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจในการซื้อบนพื้นที่ค้าขาย                
     Promotions & Price & Store Media …ทั้ง 3 ตัวนี้ต้องช่วยกันทำงานสัมพันธ์กัน
     Dunnhumby ก็ใช้หลักการ 3 ตัวนี้ทำงานสัมพันธ์กันเช่นกัน
     เราสังเกตุได้ว่า Tesco Lotus ใช้สื่อสิ่งพิมพ์และจดหมายข่าวทำ Promotion สำหรับพื้นที่นอก Supermarket พอมาถึงบริเวณ Supermarket ก็เปลี่ยนมาใช้ Store Media 
     Store Media เริ่มตั้งแต่ป้ายใหญ่เบ้อเร่อตั้งไว้ที่ปากทางเข้าชัดเจน เข้าไปใน Supermarket ก็เห็น Banner แสดงคำว่าสินค้าลดราคาหรือ Rollback เน้นย้ำ จากนั้นมาที่หิ้งสินค้าก็ติดป้ายราคาออกแบบเน้นไว้หน้าสินค้าทุกตัวให้เห็นได้ชัดว่าถูกจริง และยังเสริมด้วยการให้ข่าวทางเสียงโฆษณาในร้านด้วย
     นี่แหละค่ะ... กลไกที่ทำให้ให้ Tesco Lotus ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้    ทั้งหมดทั้งปวงนี้...
     ผู้อยู่เบื้องหลังนั้นคือ Dunnhumby ค่ะ

บทความที่น่าสนใจ
 
  • การสื่อสารในภาวะวิกฤติ สิ่งที่องค์กรเมืองไทยมองข้าม
  • Fortune Cookie
  • Oktoberfest กับ Big Six (1)
  • Oktoberfest (2)
  • Spargel... ผักแวมไพร์
  • ทำแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
  • สี ฟ้า-ขาว : แบรนด์ของบาวาเรีย
  • พรรคบาเยิร์น (BP)
  • เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (2)
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (3)
  • Nostalgia ช่วยสร้างแบรนด์