WOW! SERVICE : หลักการ CEO Branding ของ Richard Branson ในรูปแบบ อึ้ง... ทึ่ง ฯ (11)
WOW! SERVICE : หลักการ CEO Branding ของ Richard Branson ในรูปแบบ อึ้ง... ทึ่ง ฯ (11)

โดย : ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

update : 26 มกราคม 2560 09:35
ISBN : -


WOW! SERVICE : หลักการ CEO Branding ของ Richard Branson ในรูปแบบ อึ้ง... ทึ่ง ฯ (11)


เราทั้งหลายเคยสังเกตุไหมคะว่า หลายธุรกิจใน Virgin Group กลายเป็นข่าวได้อย่างรวดแร็วก็เพราะ Richard Branson ใช้ตัวเองออกมาเล่นกับสื่อตลอดมา
            Richard Branson เชื่อมั่นใจตัวเองเกินร้อยว่า ตัวเองนั้นขายได้ เพราะตัวเองได้สร้างคุณค่าแห่งคุณภาพโดยเอาตัวเองเป็นประกันตั้งแต่เริ่มทำ Student Magazine  มาตั้งแต่อายุ 16  ปี แล้ว
            ด้วยความเชื่อมั่นตัวนี้ การตอบสนองทางธุรกิจของ Virgin Group  เกิดขึ้นอย่างดีตลอดมา และเราจะเห็นหน้าตาของ Richard Branson ปรากฎในสื่อควบคู่กับผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจของ Virgin Group อย่างสม่ำเสมอ
            Richard Branson เคยตอบอย่างขำๆ ว่า...
            "ผมใช้ตัวเองสร้างข่าวธุรกิจให้กับแทบทุกธุรกิจของ Virgin Group ทำให้ Virgin Group ไม่ต้องไปใช้เงินในการโฆษณา คุณเชื่อไหมว่า Virgin Group ใช้เงินในการทำโฆษณาน้อยมาก และได้ผลมากกว่าการไปลงทุนโฆษณาเสียอีก"  
            นี่เองแหละค่ะที่ทำให้เราเห็นภาพ Richard Branson ในการแนะนำกิจกรรมทางธุรกิจของ Virgin Group ในรูปต่างๆ ที่ทำให้เรา อึ้ง ทึ่ง ฯ อยู่เสมอ เช่น... 
ยืนเปลือยกายถือ Virgin Cola ปิดอวัยวะเพศตัวเอง
แต่งตัวเป็นเจ้าสาวเพื่อออกข่าวธุรกิจ Virgin Bride
แต่งตัวเป็นพ่อบ้านถือตะกร้าผ้าเพื่อออกข่าวการเปิดตัวธุรกิจให้กู้ยืมเงินซื้อบ้าน
ยืนถือขวดไวน์ในการเปิดตัวธุรกิจขายไวน์
โหนท้ายรถเมล์ในการเปิดตัวธุรกิจ Virgin Holiday
โหนเชือกลงมาเหนือแผ่นป้าย Virgin Territory  เพื่อโปรโมทอาณาจักร Virgin ที่ตนเองได้สร้างขึ้น
แต่งตัวเป็นนักบินอวกาศเพื่อเปิดตัวธุรกิจท่องอวกาศกับ Virgin Galactic  
ฯลฯ
ภาพที่ Richard Branson  ปรากฎตัวเคียงคู่กับธุรกิจของ Virgin Group ออกมาให้สาธารณชนเห็นทำนอง อึ้ง ทึ่งฯ อย่างสม่ำเสมอ จนคนรับสารเริ่มคุ้นชิน ได้ทำให้คนรับสารเกิดความคาดหวังในการรับสารจาก Virgin Group อยู่ในความคิดลึกๆ และหากคนรับสารบางส่วนได้พัฒนาพฤติกรรมการรับสารต่อ Virgin Group รุนแรงไปถึงขึ้น Addict หรือเสพติดได้เมื่อใด
จากนั้น Richard Branson  ก็อาจชี้เครื่องบินให้เป็นเรือดำน้ำไปก็ย่อมได้...
ความจริงแล้วเรื่องนี้เป็นทฤษฎีทางนิเทศศาสตร์ที่มักนำมาใช้เพื่อสร้างพฤติกรรมให้เกิดขึ้นกับผู้รับสารนั่นเองค่ะ ไม่ได้เป็นเรื่องซับซ้อนซ่อนเงื่อนอะไร ผู้เขียนมักให้  "คาถา" ในการทำ "การสื่อสารในภาวะวิกฤต"  ให้ลูกศิษย์และผู้สนใจท่องไว้ในใจตลอดเวลาว่า
“Tell everyone, everywhere, every time.”
แต่ต้องอย่าลืมนะคะว่า ...ในขณะเดียวกันต้องควบคุมข้อมูล และดูจังหวะที่เหมาะสมด้วย เพื่อนำไปสู่เป้าหมายการสร้างความนิยมให้เกิดขึ้น
หากทำได้สำเร็จก็จะเหนี่ยวนำทัศนคติของผู้รับสารไว้ได้ นั่นแหละคือความสำเร็จทางการสื่อสาร  ... ขอให้เรากลับไปศึกษาการเกิดการชุมนุมของคนที่ราชประสงค์สิคะ แล้วเราจะรู้จักทฤษฎีการสื่อสารข้อนี้ดีขึ้น
นั่นแหละค่ะคือหลักการเดียวกันกับที่ Richard Branson ใช้กับ Virgin Group  เปี๊ยบเลย เพียงแต่รูปแบบต่างกันเท่านั้นเอง
พวกทำงานนิเทศศาสตร์มักจะพูดแถมต่อไปอีกประโยคหลังจากที่เกิดพฤติกรรมนี้ขึ้นมาแล้วคือ
"จากนั้นก็ตัวใครตัวมันค่ะ...."
หรือว่า "คุมกันให้อยู่ก็แล้วกัน"
การที่ Richard Branson ใช้ตัวเองเข้ามาสร้างความนิยมในตราสินค้าด้วยตนเองถือว่าเป็น CEO Branding ที่น่าศึกษาค่ะ
ถึงตอนนี้หลายองค์กรคงเริ่มมีอาการกระดี๊กระด๊าสนใจจะทำ CEO Branding บ้างแล้วกระมังคะ แต่อย่าเพิ่งด่วนตัดสินใจและกระโดดไปทำกันโดยไม่มองหน้ามองหลังค่ะ ขอให้ทราบว่ามีนรกขุมใหญ่ดักรอ CEO  อยู่ข้างหน้าเหมือนกัน
การทำ CEO Branding ดูเหมือนว่าง่ายและประหยัด แต่ต้องแน่ใจว่าตัว CEO นั้นขายได้จริงๆ ต้องเป็นคนที่สังคมจับตามองและให้คะแนนเชิงบวกเป็นส่วนใหญ่ และต้องเป็นคนที่ไม่ "ยี้" ค่ะ
Richard Branson ทำ CEO Branding เอง เพราะเขาเป็นเจ้าของ Virgin Group  ในช่วงเวลา 30 กว่าปีที่ผ่านมา เขาสร้างให้  Virgin Group เติบโตก้าวหน้ามาตลอด นอกจากนั้นยังมีทัศนคติและแสดงเจตนารมณ์เชิงบวกต่อโลกภายนนอกที่ชัดเจน ดังนั้นสาธารณชนจึงมีความเชื่อมั่นต่อธุรกิจใหม่ของ Virgin Group  ทันทีที่เห็นภาพ Richard Branson ออกมายืนเคียงคู่
เราจึงเห็นว่าเอาเข้าจริงๆ แล้ว แทบไม่มีใครอยากทำ CEO Branding เท่าใดนัก หรือหากจะทำก็มักจะทำกันในระยะสั้นๆ จะไม่เล่นเป็นเกมส์ยาว เพราะแทบทุกองค์กรในปัจจุบันเปลี่ยน CEO กันบ่อยมาก และที่สำคัญคือ คนไม่ค่อยรู้จักเบื้องหลังของ CEO คนนั้นดีพอ ถ้ายังมีอะไรเกี่ยวกับ... CEO อีกหลายอย่างที่ยังคลุมเครือ ฯลฯ  ก็ขอร้องว่าอย่าทำเลย เพราะถ้าสื่อไปขุดพบแล้วได้ไม่เท่าเสีย ขอให้ไปใช้วิธีการ Branding อย่างอื่นจะดีกว่าค่ะ
ไม่งั้นคนทำ PR เหนื่อย (ตายชัก) ค่ะ...
หรือหากยังอยากจะทำ CEO Branding จริงๆ ก็ขอให้อ้างอิงเป็นประเด็นๆ ไป เช่น ผลงานยิ่งใหญ่ในช่วงหนึ่งของชีวิตการทำงาน หรือการนำองค์กรให้พ้นวิกฤตได้อย่างไม่น่าเชื่อ ฯลฯ ก็ขอให้ดูความเหมาะสมเอาก็แล้วกัน
บางธุรกิจปรับจาก CEO Branding มาเป็น Executive Branding  ก็ย่อมได้ แต่ก็ต้องแน่ใจในคุณสมบัติของ Executive ที่จะนำไปทำ Branding เฉกเช่นเดียวกับ CEO นั่นแหละค่ะ
องค์กรมักใช้บุคลากรที่เป็น PR มาเป็นตัวนำในการทำ  Executive Branding  เพราะเห็นว่าเป็นผู้ที่อยู่ติดกับสื่อมากที่สุด  ถ้าบุคลากรที่เป็น PR ดีก็จะช่วยเชิดหน้าชูตาแก่องค์กร
หลายองค์กรทำได้ดีค่ะ แต่บางองค์กรพอทำไปแล้วบุคลกรที่เป็น PR กลับไปให้ความสำคัญกับการ ทำ Branding  ให้ตัวเองมากกว่าไปทำ Branding  ให้เป็นประโยชน์แก่องค์กร 
บุคลกรที่เป็น PR หมกเม็ดประเภทนี้ทำงานหนักมาก ออกข่าวทุกวัน แต่พอมาดูรายละเอียดแล้วองค์กรก็ไม่เห็นได้อะไรเป็นชิ้นเป็นอัน แต่ภาพลักษณ์บุคลากรที่เป็น PR ปรากฎเป็นเทพีไฮโซ อยู่ในสื่อชัดเจนไม่เคยขาดหาย
เมื่อพิจารณาในรายละเอียดในเนื้องานแล้ว ภาพลักษณ์องค์กรไม่ได้ดีขึ้น เสียงครวญจากลูกค้าและพนักงานไม่ได้ลดลง เสียงสวดองค์กรก็ยังเซ็งแซ่อยู่อย่างเดิม ฯลฯ
ก็นับว่าเป็นปรากฎการณ์จากการทำ Branding  ที่ อึ้ง ทึ่ง ฯ ในอีกรูปแบบ
แต่องค์กรก็ยังอยู่ต่อไปได้แบบ Same Same ค่ะ

บทความที่น่าสนใจ
 
  • การสื่อสารในภาวะวิกฤติ สิ่งที่องค์กรเมืองไทยมองข้าม
  • Fortune Cookie
  • Oktoberfest กับ Big Six (1)
  • Oktoberfest (2)
  • Spargel... ผักแวมไพร์
  • ทำแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
  • สี ฟ้า-ขาว : แบรนด์ของบาวาเรีย
  • พรรคบาเยิร์น (BP)
  • เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (2)
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (3)
  • Nostalgia ช่วยสร้างแบรนด์