WOW! SERVICE : Virgin Cola    WOW! สุดๆ ...แต่ทำไมจึงไปไม่ได้ไกลดังฝัน? (ต่อ)  (10)
WOW! SERVICE : Virgin Cola WOW! สุดๆ ...แต่ทำไมจึงไปไม่ได้ไกลดังฝัน? (ต่อ) (10)

โดย : ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

update : 26 มกราคม 2560 09:35
ISBN : -


WOW! SERVICE : Virgin Cola WOW! สุดๆ ...แต่ทำไมจึงไปไม่ได้ไกลดังฝัน? (ต่อ) (10)


ความล้มเหลวประการที่ 3:
Cola 2 รายใหญ่สามารถสกัดกั้นไม่ให้ Virgin Cola แจ้งเกิดในซูเปอร์มาร์เก็ต
ราคา Virgin Cola ตั้งไว้ต่ำกว่า Cola 2 ชนิด 15-20%  แต่เรื่องราคาแทบไม่มีน้ำหนักพอในการเอาชนะ ปัจจัยที่ส่งผลให้ไม่อาจเอาชนะได้ที่แท้จริง คือ Virgin Cola ไม่สามารถนำสินค้าเข้าไปแทรกในตลาดได้อย่างเต็มที่ เพราะ Cola รายใหญ่ทั้ง 2 ราย เหนี่ยวนำไม่ให้ซูเปอร์มาร์เก็ตในสหราชอาณาจักรจำนวนมากรับ Virgin Cola ขึ้นมาวางเทียบชั้น Cola ของพวกตนบนหิ้งขายด้วยวิธีการต่างๆ
ทำคนเห็นเข้ารู้สึกไปว่า Virgin Cola เป็นสินค้าคนละระดับกับ Cola 2 ชนิดนั้นไปทันทีเรื่องนี้พิสูจน์ได้ว่าแบรนด์สินค้าของ Cola ทั้ง 2 รายนั้นแข็งแรงและมีผลต่อการกำหนดให้ซูเปอร์มาร์เก็ตจัดวางตำแหน่งสินค้าตนในการขายได้ด้วย ทำให้ Virgin Cola ที่กำลังจะแจ้งเกิดต้องเจอกับภาวะอึดอัดและถูกต้อนเข้ามุมตั้งแต่ต้น
Cola 2 ชนิด ครองยุทธจักรมาก่อน จึงมีทุกอย่างพร้อม ทั้งตลาด ยุทธวิธี ช่องทางจำหน่าย และอิทธิพลในการวางของในร้าน
ความล้มเหลวประการที่ 4 :
Virgin Cola ไม่อาจเข้าร่วมขายในร้านอาหารด่วนยี่ห้อดังๆ ได้
ร้านอาหารด่วนมีความหมายมากและเป็นช่องทางการจำหน่ายและทำแบรนด์ได้ดีอย่างยิ่ง  Cola บางยี่ห้อได้ผูกติดตัวเองไว้กับ Fast Food บางราย อาจจะเรียกว่าถึงขั้น Co-Brand หรือกอดคอร่วมเป็นร่วมตายกัน  ปัจจุบันนี้เราจะเห็นว่าไม่ว่าจะเป็นแฮมเบอเกอร์  ฮ็อทดอก พิชซา โดนัท ฯลฯ ไม่ได้มาในตลาดอย่างโดดเดี่ยว แต่ได้จูงมือเครื่องดื่มบางยี่ห้อเข้ามาผูกติดกับอาหารของตัวเองด้วย ร้านอาหารด่วนเหล่านี้แตกตัวออกเป็น Cell กระจายไปทุกหัวระแหงในโลก และยังขยายตัวอย่างต่อเนื่องทุกวี่วัน มีปริมาณการจำหน่ายที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง   
แต่บางจังหวะบางเหตุการณ์ก็ดูเหมือนว่าโชคจะเข้ามาช่วย Virgin Cola อยู่เหมือนกัน เหตุการณ์ที่น่าสนใจและส่งผลเข้ามาหา Virgin Cola คือ เมื่อพวกนักศึกษาในสหราชอาณาจักรกลุ่มหนึ่งประกาศเลิกดื่ม Cola ดังยี่ห้อหนึ่งเพราะมีข่าวไปประพฤติตัวไม่ดีในทวีปอเมริกาใต้  พวกนักศึกษาประกาศในพื้นที่การศึกษาของพวกตนให้หันมาดื่ม Virgin Cola แทน   
Virgin Cola ดีใจเนื้อเต้น กระโดดเข้าแทรกในกลุ่มผู้บริโภคทันที แต่การประท้วงของนักศึกษาไม่ยืดเยื้อค่ะ เรื่องแผ่วลงไปเรื่อยๆ พร้อมกับการทำความเข้าใจของหน่วยงานสินค้าสัมพันธ์ของ Cola รายนั้น พอเรื่องสงบลงตลาด Cola รายนั้นก็เหวี่ยงกลับไปเหมือนเดิม พวกนักศึกษาก็หันไปดื่ม Cola ยี่ห้อเดิมนั้นอีก
Virgin Cola ที่เพิ่งเข้ามาแทนที่อยู่ไม่นานก็อันตรทานไปเหมือนกับถูกสาป ในวงการน้ำอัดลมยังกังขาอยู่ว่า เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเองหรือ Virgin สร้างมันขึ้นมา
มีความเป็นไปได้อยู่ลึกๆ ว่า Virgin Cola ไปยุนักศึกษาให้เลิกดื่ม Cola ยี่ห้อนั้น เพราะเรื่องเกิดที่แอฟริกาแต่ดันมาต่อต้านกันที่อังกฤษ:ซึ่ง Virgin กำลังหาช่องทางทำตลาดของตนอยู่   
ความล้มเหลวประการที่ 5:
คู่แข่งแทบไม่มีจุดอ่อนให้ Virgin Cola โจมตี
Richard Branson มีแนวคิดว่า ตราสินค้าใหม่จะแจ้งเกิดเข้มแข็งได้ ก็ด้วยการเจาะเข้าไปในจุดอ่อน ที่ผู้บริโภคไม่ได้รับความพึงพอใจจากสินค้าคู่แข่ง  แต่สำหรับ Cola 2 ยี่ห้อดัง แทบจะไม่มีจุดอ่อนให้โจมตีเลย  Virgin Cola จึงไม่อาจจะเอาชนะคู่ต่อสู้ได้  
ทั้งหมดนี้เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Virgin Cola พ่ายแพ้ตั้งแต่ยกแรก แต่ Virgin Cola ก็ไม่ได้ละความพยายาม 6 ปีต่อมา Virgin Cola กลับมาแจ้งเกิดในตลาดสหรัฐอีกครั้งเพราะเป็นตลาดที่มีการบริโภคเครื่องดื่ม Cola มากกว่าที่อื่น โดยเปลี่ยนแนวไปคนละขั้ว จากที่เคยเปิดตัวเมื่อครั้งก่อน แต่ครั้งนี้ดูถ่อมตัวลงไปมาก
เริ่มด้วยโฆษกบริษัทประกาศว่า “...ตอนนี้เราไม่มีรถถังอยู่ในโรงเก็บรถเรา(เพื่อจะไปราวีกับ Cola อื่นอีกแล้ว)”
เนื่องจากการเปิดตัว Virgin Colaที่ Time Square ครั้งที่แล้ว Richard Branson ได้ขนรถถัง Sherman ที่ใช้ในกองทัพสหราชอาณาจักรเข้าไปวิ่งเหยียบ Cola ทั้งสองยี่ห้อของอเมริกาจนบี้แบนกระจายเกลื่อนกลาด
Virgin Cola พยายามเข้าไปขายใน 7-Eleven แต่ก็พบปัญหาที่ในบางรัฐเช่น Georgia กลับไม่มีร้าน 7-Eleven ในขณะเดียวกันได้เปลี่ยนคุณลักษณะสินค้าตัวเองเป็นสินค้าพรีเมียม ปรับราคาจากขายถูกกว่าชาวบ้านมาขายแพงกว่าชาวบ้าน เรียกได้ว่าเปลี่ยนแนวทางสินค้า 180 องศา ไปเลย
Virgin Cola ยังมีสินค้าในกลุ่มติดมาให้เลือกดื่ม เช่น Virgin Cola Diet, Virgin O'range และ Virgin Lem 'n' Lime ในการจัดจำหน่ายพยายามกระจายสินค้าเข้าในตลาดให้ทั่วถึงที่สุดโดยการใช้ตัวแทนจำหน่ายเบียร์ คงเป็นแนวทางเดียวกับบ้านเรา
แม้จะพยายามอย่างหนัก ตลาดก็ยังไม่กระเตื้องขึ้นเท่าใดนัก ตลาดในสหราชอาณาจักร Virgin Cola  มีส่วนแบ่งได้เพียง 3% และ Virgin Cola ก็ยังเป็นสินค้าที่ไม่ได้สร้างกำไรให้กับ  Virgin Group   
ขณะนี้เรายังพบเห็น Virgin Cola ขายอยู่ประปราย ที่มีจำหน่ายอย่างเหนียวแน่นคือใน เรือ โรงแรม และเครื่องบินในเครือของ Virgin  
มันเป็นเรื่องเศร้าค่ะ เศร้าจริงๆ สำหรับคนระดับ Richard Branson ซึ่งทำอะไรไม่ค่อยพลาด แต่งานนี้นับว่าเป็นบทเรียนอันมีค่าอย่างยิ่งที่ฝากให้นักการตลาดได้นำมาเรียนกันไปอีกนาน  
ขอบคุณ Richard Branson ในความผิดพลาดครั้งนี้ เพื่อจะให้เราได้ก้าวข้ามความผิดพลาดทำนองนี้ไป 

บทความที่น่าสนใจ
 
  • การสื่อสารในภาวะวิกฤติ สิ่งที่องค์กรเมืองไทยมองข้าม
  • Fortune Cookie
  • Oktoberfest กับ Big Six (1)
  • Oktoberfest (2)
  • Spargel... ผักแวมไพร์
  • ทำแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
  • สี ฟ้า-ขาว : แบรนด์ของบาวาเรีย
  • พรรคบาเยิร์น (BP)
  • เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (2)
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (3)
  • Nostalgia ช่วยสร้างแบรนด์