WOW! SERVICE : Virgin Cola    WOW! สุดๆ ...แต่ทำไมจึงไปไม่ได้ไกลดังฝัน? (ต่อ)  (9)
WOW! SERVICE : Virgin Cola WOW! สุดๆ ...แต่ทำไมจึงไปไม่ได้ไกลดังฝัน? (ต่อ) (9)

โดย : ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

update : 26 มกราคม 2560 09:34
ISBN : -


WOW! SERVICE : Virgin Cola WOW! สุดๆ ...แต่ทำไมจึงไปไม่ได้ไกลดังฝัน? (ต่อ) (9)


การเดินเกมส์เปิดตัวและสร้างความนิยมต่อ Virgin Cola ทั้งในอเมริกาและยุโรป ทำให้ Virgin Cola เป็นที่รู้จักและเกิดความคาดหวังของผู้บริโภคต่อตัวสินค้าอย่างกว้างขวาง
คือทุกอย่างเป็นไปตามแผนที่วางเอาไว้
จากนั้นก็เป็นการกระจายสินค้าออกสู่ตลาด บทวิเคราะห์การตลาดหลายชิ้นสรุปว่า Virgin Cola ไม่อาจตีตลาด Cola ทั้ง 2 ราย ได้ตามที่หวังเอาไว้
และสรุปว่า Virgin Group ประสบความล้มเหลวในผลิตภัณฑ์ตัวนี้
 ความล้มเหลวของ  Virgin Cola เป็นประสบการณ์อันแสนรันทดของ  Virgin Group ซึ่งเคยทำกิจการอะไรก็ Wow! มาตลอด ความผิดพลาดของ Virgin Cola ครั้งนี้เป็นสิ่งมีค่าสำหรับเรา ซึ่งหากจะเดินเข้าไปในเส้นทางนั้นจะได้ระมัดระวังและรู้จักไตร่ตรองวางแผนให้รัดกุมขี้น
ความล้มเหลวของ Virgin Cola ซึ่งแรกทีเดียวต้องการที่จะเกิดมาเพื่อให้ Cola ยักษ์ใหญ่ 2 ยี่ห้อพบกับจุดจบ แต่ตัวเองกลับเกือบไปพบกับจุดจบเสียเอง
ในวงการธุรกิจได้สรุปที่มาของความล้มเหลวได้ดังนี้
ความล้มเหลวประการที่ 1 : การรับมืออย่างดีของคู่ต่อสู้  
Virgin Cola เปิดเกมส์รุก   Cola  ยักษ์ใหญ่ 2 ราย  อย่างเพลิดเพลินโดยการเดินหน้าฆ่ามันเพียงอย่างเดียว แต่เอาชนะไม่ได้เพราะ
รู้เรา แต่ไม่รู้เขา
ต้องขอบอกว่า Cola เจ้าของตลาดยักษ์ใหญ่ 2 ราย นั้นใช่ว่าจะเป็นนักสู้ไร้ฝีมือ แต่พวกเขาเป็นชั้นอัศวิน
รายหนึ่งกำเนิดมาตั้งแต่ ค.ศ. 1886  ในบทบาทของเครื่องดื่ม อีกรายแจ้งเกิดตั้งแต่ ค.ศ. 1903 ในบทบาทกึ่งๆ ยา
ถ้าไม่แน่จริงไม่อยู่มาเหยียบศตวรรษ
เวลานานกว่า 100 ปี ของ Cola ทั้ง 2 รายที่ผ่านมา สามารถสร้างอุปนิสัยการบริโภคถาวรต่อกลุ่มคนของตนอย่างเหนียวแน่น  Virgin Cola คงไม่อาจก้าวข้ามงานยากข้อนี้ไปได้
Cola ทั้ง 2 ราย  สามารถสร้างค่านิยมต่อสินค้าและแบรนด์มาตั้งแต่ ยุคขายเป็นแก้ว เปลี่ยนมาใส่ขวด แล้วมาถึงยุคใส่กระป๋อง สร้างลักษณะแบรนด์ให้รับรู้ไปได้ทั่วโลก ย่อมสร้างฐานการตลาดและยึดพื้นที่ของตนเองไว้ได้อย่างดี สร้างความคุ้นชินของแบรนด์และรสชาติของสินค้าตนต่อสาธารณะไว้ได้แล้วอย่างมั่นคง
การมาอย่างเอิกเกริกอย่าง  Virgin Cola  ตัดไม้ข่มนามกันสนั่นเมือง เปิดเกมส์รุกอย่างเมามัน แต่ Cola ยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 รายกลับตั้งรับอย่างมีสติและรอบคอบ Cola ทั้ง 2 รายทราบในห้วงเวลานานพอว่าจะมี Cola รายใหม่ออกมาแข่งกับตน และเป็นระดับ Big เสียด้วย จึงคิดวิธีต่อสู้หลากวิธี เพื่อยัน Virgin Cola ไม่ให้ก้าวออกจากมุม หรือถึงจะออกมาได้แต่ก็ลื่นหงายหลังก่อนที่จะออกมาถึงกลางเวที
เมื่อ  Virgin Cola จะเปิดตัวและเข้ารุกทางการตลาดนั้น Cola ทั้ง 2 บริษัท ก็ดำเนินการออกเครื่องดื่มโฉมใหม่ และตอบโต้ด้วยการโหมกระหน่ำกิจกรรมทางการตลาดแบบปูพรมตลอดทั้งปี อาจกล่าวว่า แทบไม่ได้ว่างเว้นแม้อาทิตย์เดียวก็ว่าได้ ไม่ว่าจะเป็น คอนเสิร์ต ดารา กีฬา ฯลฯ
ได้ผลอย่างยิ่งค่ะ....  ทำให้รักษาฐานลูกค้าของตนไว้ได้
Brand ของ Cola บางชนิดได้มีตัวช่วยจากบรรดาคอเหล้ามายาวนาน จน Cola ของตนได้เข้าไปเป็นเครื่องดื่มผสมกับเหล้า Rum / Whisky / Brandy,,,, จนกลายเป็นการสร้างนิสัยให้กับนักดื่มอย่างถาวรไปแล้ว
เรื่องนี้อาจไม่ได้สร้างจำนวนขายได้มากมาย แต่เมื่อนำมาเอ่ยอ้างในเวลาการแข่งขันนี้จะเป็นการรักษา Brand ได้อย่างดี
ซึ่งก็เป็นเรื่องยากที่ Virgin Cola จะเข้าไปทำอย่างนั้นได้บ้าง
ความล้มเหลวประการที่  2 : การสร้างอุปนิสัยการดื่ม Virgin Cola ด้วยการให้ลองดื่มฟรีหรือให้ดารามาชวนดื่มนั้นไม่พอ
Richard Branson ตั้งความหวังจะให้ผู้บริโภคเกิดความเบี่ยงเบนจาก Cola 2 รายหันมาลิ้มลองและเสพติด Virgin Cola รสใหม่ของตน โดยการนำดาราดังๆ มาสร้างเป็น Gimmick ให้กับผลิตภัณฑ์ หรือมาประกบกับ Virgin Cola รวมทั้งแต่งเพลง “ Virgin Cola And Soda Pops” ให้วง Winning Tiebreakers ร้อง ซึ่งหวังจะจับตลาดวัยรุ่น ก็ช่วยสร้างกระแสได้ส่วนหนึ่ง แต่เพลงก็ไม่เด็ดพอที่จะให้ร้องกันทั่วเมืองได้
ในความเป็นจริงแล้วจุดเด่นของน้ำ Cola นั้นคือตัวผลิตภัณฑ์เอง
คนดื่ม Cola ต้องการความกระชุ่มกระชวย และความกระชุ่มกระชวยนั้นมาจากส่วนผสมของ น้ำ น้ำตาล คาเฟอีน สารสกัดจากใบโคคา สารแต่งรส และ ก๊าซ เป็นตัวยืน Virgin Cola ก็น่าจะมีส่วนผสมทำนองนั้น แต่เรื่องการทำให้เสพติดในรสชาติเป็นเรื่องยาก อย่างยิ่ง  และVirgin Cola ทำงานยากชิ้นนี้ไม่สำเร็จ...
การได้ลองดื่มฟรีสักแก้วหรือการเห็นดาราดื่มแล้วดื่มตาม เป็นเรื่องของความหวือหวาไม่ใช่นิสัยการดื่มที่ถาวร   ผู้บริโภคต้องดื่ม Cola ซ้ำแล้วซ้ำอีกจำนวนหลายครั้งและเป็นเวลานานพอจนเกิดเป็นนิสัยในการดื่มที่ถาวร 
 
Virgin Cola ไม่ประสบความสำเร็จในการฝากรสชาติ Cola ของตนให้ติดที่ปลายลิ้นและทำให้ผู้บริโภค ...ระลึกถึงตลอดเวลา ...หรือตลอดชาติได้

บทความที่น่าสนใจ
 
  • การสื่อสารในภาวะวิกฤติ สิ่งที่องค์กรเมืองไทยมองข้าม
  • Fortune Cookie
  • Oktoberfest กับ Big Six (1)
  • Oktoberfest (2)
  • Spargel... ผักแวมไพร์
  • ทำแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
  • สี ฟ้า-ขาว : แบรนด์ของบาวาเรีย
  • พรรคบาเยิร์น (BP)
  • เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (2)
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (3)
  • Nostalgia ช่วยสร้างแบรนด์