WOW! SERVICE : การสร้างงานบริการให้เยี่ยมยอด (2)
WOW! SERVICE : การสร้างงานบริการให้เยี่ยมยอด (2)

โดย : ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

update : 26 มกราคม 2560 09:29
ISBN : -


WOW! SERVICE : การสร้างงานบริการให้เยี่ยมยอด (2)


Brand Strategy ของ Virgin Airlines(Virgin Atlantic)
 
เมื่อ Virgin Airlines(Virgin Atlantic) กำลังจะเกิดขึ้นมานั้น  โจทย์แรกที่  Virgin Airlines  คิด  คือทำอย่างไรให้เกิดเป็นตราสินค้า(Brand) ใหม่น่าหลงใหลและน่าใช้บริการ  
Virgin Airlines  เริ่มต้นโดยทำ SWOT Analysis คือวิเคราะห์ strengths, weaknesses, opportunities, และ threats อย่างที่เราเรียนกันมานั่นแหละค่ะ เพื่อหาจุดเด่นจุดด้อยของสายการบินที่บินอยู่ในโลกขณะนั้น ว่ายังมีช่องทางใดบ้างที่สายการบินกำลังจะเกิดใหม่อย่าง Virgin Airlines  จะมีศักยภาพสร้างรูปแบบบริการให้เหนือคู่แข่งได้ โดยเฉพาะ Virgin Airlines  มองไปที่  British Airways ซึ่งเป็นสายการบินคู่แข่งที่ใกล้ตัวที่สุด Virgin Airlines  เล็งการขยายตัวเติบโตไปมีส่วนแบ่งการตลาดในทุกน่านฟ้า ทั้งอเมริกา ยุโรป เอเชีย และออสเตรเลีย 
จากนั้น Virgin Airlines  ก็ลงมือกำหนดกลยุทธ์ด้านตราสินค้า (Brand Strategy )เพื่อจะนำไปสร้าง Brand Image ขึ้น  
 การกำหนดกลยุทธ์ด้านตราสินค้า(Brand Strategy ) ของ Virgin Airlines เป็นกรณีศึกษาที่ในเวลาต่อมา หลายสายการบินนำมาเดินตามรอยกันอย่างโจ่งแจ้ง บางรายก็ได้พัฒนาให้หวือหวาต่อยอดออกไป สถาบันการศึกษาที่สอนวิชาทางธุรกิจในปัจจุบันมักนำหัวข้อการสร้าง Brand ของ Virgin Airlines มาเอ่ยอ้างประหนึ่งว่าเป็นนิยายคลาสสิกไปแล้ว
ผู้เขียนเองติดตามกระบวนการคิดและแนวทางการวางกลยุทธ์ของ Virgin Airlines  ตั้งแต่กำเนิดสายการบิน Virgin Atlantic มาอย่างต่อเนื่อง ในการเขียน WOW ! Service ตอนแรกนี้จึงขอหยิบแนวคิดและการทำงานบางประเด็นของ Virgin Airlines   มานำเสนอ เนื่องจากเคยเป็นเรื่องใกล้ตัวที่เกี่ยวพันกับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารวิสาหกิจและการประชาสัมพันธ์ ของบริษัทการบินไทย(มหาชน) ที่ตนเองเคยรับผิดชอบ และคิดว่าเรื่องนี้ยังทันสมัยไปอีกนาน ผู้เขียนจะย่อหัวข้อสำคัญในการทำงานของ Virgin Airlines  บางส่วนที่ทำให้ตัวเองผงาดขึ้นมาเป็นสายการบินแนวหน้าอย่างรวดเร็ว มาบอกเล่าเพื่อให้ผู้ที่สนใจนำไปศึกษาต่อได้  
สถาบันที่สอนเกี่ยวกับธุรกิจรุ่นใหม่ และกูรูทางธุรกิจมากมายก็มักจะเอ่ยอ้างแนวทางการคิดและการทำงานของ  Virgin Airlines เพราะถือว่าเป็นธุรกิจการบินในโลกสมัยใหม่ที่มีกระบวนการคิดและการทำงานที่ประสบความสำเร็จและแจ้งเกิดอย่างยิ่งใหญ่ได้ในเวลาอันรวดเร็ว และสร้างความตื่นเต้น ฉงนฉงายออกมาให้โลกรับทราบอย่างต่อเนื่องจนกระทั่งปัจจุบัน
การเติบโตของ Virgin Airlines มีหัวใจอยู่ที่การสร้างความคิดในการกำหนดกลยุทธ์ด้านตราสินค้า (Brand Strategy ) แล้วส่งต่อการทำงานไปยังส่วนอื่นๆ ขององค์กร
การทำ SWOT Analysis ก่อนกระโดดเข้าสู่สนามแข่งขันในด้านธุรกิจการบิน ทำให้ Virgin Airlines  สามารถมองเห็นงานการบริการของสายการบินในแต่ละโซนทั่วโลกอย่างชัดเจน จากนั้น Virgin Airlines  ก็สร้างช่องทางที่จะสร้างการบริการและบริหาร Brand ให้แปลกหูแปลกตาจากสายการบินอื่น และหาวิธีการสร้างบริการให้ขึ้นรไปอยู่ในระดับ WOW ! Service เพื่อให้เหนือคู่แข่ง ซึ่งจะทำให้ง่ายต่อการการทำการตลาดและสร้างภาพลักษณ์องค์กรขึ้นมาได้อย่างชัดเจน
SWOT Analysis ทำให้ Virgin Airlines พบว่าในธุรกิจการบินขณะนั้นมี 4 ช่องทางในงานที่ Virgin Airlines สามารถนำมาเป็นโอกาสของตน จากนั้น Virgin Airlines ได้กำหนดเป็นนโยบายแยกย่อยออกไปที่จะสร้างงานบริการใน 4 ช่องทางนี้ให้กลายเป็นอัตลักษณ์องค์กร (Brand Identity)   ที่โดดเด่นที่ไม่ให้ใครทัดเทียมตนได้... คือ
1 การสร้างคุณภาพในงานบริการ (Service Quality)
2 การสร้างนวัตกรรมในงานบริการ (Innovation)
3 การเติมความสนุกสุขสันต์และสาระบันเทิงเข้าให้กับงานบริการ (Fun and Entertainment)
4 การสร้างความคุ้มค่าในการใช้จ่ายของลูกค้า (Value of Money)
บรรดาสายการบินซึ่งทำมาหากินอยู่ตั้งแต่ก่อน  Virgin Airlines เกิด มาจนถึงสายการบินที่เกิดร่วมสมัยกับ Virgin Airlines ความจริงแล้วก็รู้จัก 4 ข้อ นี้เท่ากับที่ Virgin Airlines รู้ แต่ก็ยังไม่มีสายการบินใดสามารถบูรณาการงานบริการใน 4 ส่วนนี้ได้อย่างมีประสิทธิผล ...หรืออาจจะมีสายการบินในย่านเอเชียสักสายหนึ่ง ส่วนบางสายการบินนั้นดูเหมือนว่าบรรดาผู้บริหารมีปัญหาทางกระบวนคิดและทางสายตา จึงพัฒนาไปไม่ถึงไหน
            ด้วยแนวทางการทำงานที่ชัดเจนใน 4 ข้อนี้ ในที่สุด Virgin Airlines ก็สามารถสร้างบริการขึ้นมาถึงระดับ WOW ! Service ได้อย่างรวดเร็ว อาจจะเรียกได้ว่าประสพความสำเร็จตั้งแต่ปีที่เริ่มก่อตั้งเลยก็ว่าได้ เพราะอันที่จริงแล้ว Virgin Airlines ก็ได้อานิสงฆ์จากความสำเร็จในธุรกิจด้านบันเทิงและด้านการสื่อสารเดิมซึ่งเป็น Brand ที่โดดเด่นและมั่นคงเป็นทุนมาก่อนแล้ว เมื่ออวตารออกเป็นร่างใหม่ในรูปของสายการบินอะไรๆ ก็สะดวกขึ้นมาอีกมาก
            ธุรกิจใดก็ตามที่สามารถการสร้างตัวเองให้ขึ้นมามีบริการในระดับ WOW ! Service ได้ก็จะง่ายต่อการทำงานอีกหลายด้าน โดยเฉพาะการทำงาน PR เพราะพวกที่ให้บริการระดับ WOW ! Service มักจะมีอะไรแปลกใหม่ไม่เหมือนใครออกมาให้ลูกค้าได้สัมผัสลิ้มลองเสมอ สาธารณชนต่างก็จับจ้อง และให้ความสนใจ  ธุรกิจระดับ WOW ! Service  คแทบไม่ต้องวิ่งออกไปชนสื่อเลย เพียงบิดตัวคลายเมื่อยหรือฮัมเสียงเล็กน้อยประดาสื่อซึ่งจับตามองและเงี่ยหูฟังอยู่แล้วก็จะวิ่งกันเข้ามาหาเอง ค่าใช้จ่ายในการทำ PR ของธุรกิจระดับ WOW ! Service จึงอยู่ในอัตราส่วนที่ต่ำมาก หากเทียบกับบรรดาบริการระดับต่ำกว่า WOW! Service
Virgin Airlines ตอกย้ำ WOW! Service ของตนไปทั่วทุกทวีป โดยได้แตกตัวไปเป็นสายการบินอื่นอีกมากมายในเวลาต่อมา เช่น  Virgin America, V-Australia, Virgin Blue ..... เราอยู่ที่กรุงเทพฯ คงไม่เคยเห็นเครื่องบินในเครือของ Virgin Airlines แต่หากใครไปภูเก็ตคงจะเห็นเครื่องบินของ Virgin Blue และเชื่อได้เลยว่าสักวันจะมากรุงเทพฯ ซึ่งคงไม่มาแบบธรรมดาๆ แน่นอน ...แต่จะมาในสไตล์ของ Richard Branson ขอเตือนเจ้าของพื้นที่ว่าอย่ามัวนั่งๆ นอนๆ ฟัง Virgin Radio กันเพลินโดยไม่คิดอะไรไว้ล่วงหน้า
ความจริงแล้วภารกิจหลักในธุรกิจทั่วไปของสายการบินคือการนำผู้โดยสารไปให้ถึงปลายทางด้วยความปลอดภัย แต่เมื่อเกิดการแข่งขันทางการบินสูงขึ้น สายการบินแต่ละสายก็พยายามสร้างอัตลักษณ์ในการบริการของตนให้แตกต่างออกไปจากผู้อื่น  จะว่าไปแล้ว 70-80 % ของผลิตภัณฑ์และเนื้อหาในการบริการของทุกสายการบินคล้ายคลึงกัน  Virgin Airlines ก็เช่นเดียวกัน แต่ Virgin Airlines มีความสามารถในการแสวงหาวิธีทำโน่นทำนี่ให้คนได้ยินแล้วเกิดความรู้สึก WOW! ขึ้นมาได้ งานในรูปแบบของ Virgin Airlines คืองานที่ได้วางแผนกิจกรรมสร้าง WOW! Service ในปฏิทินตลอดปีไว้เรียบร้อยแล้ว กิจกรรม WOW! ของ Virgin Airlines จึงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและมีจังหวะที่สอดรับกัน บางเรื่องนั้นอาจทำให้คน WOW! ทั้งเมือง เช่นให้สาวๆ เปลือยอกบนรถแห่แหนไปในเมืองในการเปิดเที่ยวบินใหม่ไปยังเมืองนั้นให้สื่อมาถ่ายรูปทำข่าวฮือฮากันไปทั่วโลก
ทั้งนี้ทั้งนั้นเรายอมรับว่า Sir Richard Branson ซึ่งเป็น CEO ของ Virgin Airlines นั้นเป็น นักคิดและจอมยุทธ์ทางธุรกิจระดับเทพโดยแท้... 

บทความที่น่าสนใจ
 
  • การสื่อสารในภาวะวิกฤติ สิ่งที่องค์กรเมืองไทยมองข้าม
  • Fortune Cookie
  • Oktoberfest กับ Big Six (1)
  • Oktoberfest (2)
  • Spargel... ผักแวมไพร์
  • ทำแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
  • สี ฟ้า-ขาว : แบรนด์ของบาวาเรีย
  • พรรคบาเยิร์น (BP)
  • เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (2)
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (3)
  • Nostalgia ช่วยสร้างแบรนด์