เจาะลึกวิกฤติข่าวสารตอนที่ 1
เจาะลึกวิกฤติข่าวสารตอนที่ 1

โดย : ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา ผู้เชี่ยวชาญการสื่อสารในภาวะวิกฤติ กรรมการผู้อำนวยการ ใหญ่ (President) บริษัท IMAGEPOOLจำกัด

update : 20 มีนาคม 2558 10:12
ISBN : หนังสือพิมพ์โพสทูเดย์


เจาะลึกวิกฤติข่าวสารตอนที่ 1


วิกฤติข่าวสาร  เป็นวิกฤติที่สร้างความกระทบกระเทือน ทั้งในระยะยาวและระยะสั้น  และในบางกรณี วิกฤตินี้สามารถทำให้คณะกรรมการบริษัท ฝ่ายบริหาร และพนักงานอยู่ไม่เป็นสุขได้อย่างไม่รู้จบทีเดียว  เพราะจะเป็นแผลเป็นที่ถูกนำมายกตัวอย่างตลอดไป

     วิกฤติข่าวสาร  คือผลพวงที่เกิดจากการนำเสนอข่าวสาร ของสื่อประเภทต่างๆ ทั้งวิทยุ โทรทัศน์  หนังสือพิมพ์  ตลอดจนถึง สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ  เช่น Twitter  Facebook Webboard SMS Email ฯลฯ  หรือ แม้แต่ สื่อบุคคล การอภิปราย  การบรรยาย  การให้ข้อมูลโดยนักวิชาการในรูปแบบต่างๆ  ตลอดจนบทความที่ปรากฎในสื่อนานาชนิด  ล้วนแล้วแต่จะสร้างความเสียหายจนกลายเป็นวิกฤติข่าวสารไปในที่สุดได้ทั้ง สิ้น

     สาเหตุที่ก่อให้เกิดวิกฤติข่าวสารเ กิดขึ้นนั้น  อาจกล่าวได้ว่า เกิดจากสาเหตุมากมาย ขึ้นอยู่กับ ประเภทของธุรกิจที่องค์กรนั้นดำเนินการอยู่  ตัวอย่างเช่น  ถ้าเป็นผู้ประกอบการประเภทกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีโรงงานผลิตอยู่  เมื่อเกิดเหตุการณ์วิกฤติ เช่น เกิดการระเบิด ไฟไหม้ วินาศกรรม ก๊าซรั่ว ฯลฯ  เกิดขึ้น และทางโรงงานได้ดำเนินการจัดการกับเหตุวิกฤติ (Crisis Management)  ไปเรียบร้อยแล้ว  แต่มิได้มีการบริหารจัดการเรื่องการสื่อสารในภาวะวิกฤติ (Crisis Communication) ที่ดีพอ  ก็อาจจะทำให้สื่อนำเสนอข่าวในแง่ลบ หรือกลายเป็นข่าวร้ายที่ปรากฏบนหน้าหนังสือพิมพ์หน้าใดหน้าหนึ่งได้  นอกจากนี้นักจัดรายการวิทยุส่วนกลาง หรือท้องถิ่น อาจจะนำมาวิพากษ์วิจารณ์ในรายการวิทยุต่างๆ ได้  ถึงกระนั้นก็ตาม แม้ว่าองค์กรได้มีการดำเนินการสื่อสารในบางส่วนไปแล้ว แต่อาจไม่มีความเป็นมืออาชีพเพียงพอ เช่นให้ข้อมูลไม่ครบถ้วน  ให้ข้อมูลคลุมเคลือ ให้ข้อมูลที่ยังไม่ถึงเวลาเปิดเผย ให้ข้อมูลแบบประสงค์จะกลบประเด็นเดิม แต่กลับกลายเป็นการสร้างประเด็นข่าวใหม่   ก็จะเกิดผลเสียให้กับองค์กรในระยะต่อมาได้ทั้งสิ้น   ผลที่ตามมาก็คืออาจจะทำให้สังคมเกิดความเคลือบแคลงสงสัย  ไม่ไว้วางใจ   คู่แข่งใช้เป็นหลักฐานในการอ้างอิง เพราะเป็นเรื่องราวที่ปรากฎอยู่ในสื่อ  จนกระทั่งองค์กรของเราอาจกลายเป็นจำเลยของสังคมอย่างไม่รู้จบ

     บางกรณีเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ในทัศนะของเรา แม้จะเป็นเรื่องไม่รุนแรง เช่นเกิดเหตุการณ์ไฟไหม้กองขยะ  ถ้าประเมินตามเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริง ก็อาจสรุปได้ว่าไม่น่าจะมีข้อมูลอะไรที่เป็นสาระพอที่ให้สื่อมวลชนสามารถนำ ไปเป็นข่าวเผยแพร่ในสื่อที่จะก่อให้เกิดความรุนแรงขึ้นมาได้  แต่ปรากฎว่ากองขยะนั้นบังเอิญเป็นกองขยะที่มีวัสดุซึ่งก่อให้เกิดควันดำพวย พุ่งขึ้นมา มากมาย กระจายอยู่เหนือบริเวณโรงงานของเรา อย่างน่าสะพึงกลัวแก่ผู้พบเห็น  และก็เป็นที่ทราบกันดีว่า สมัยนี้โทรศัพท์ทุกคนบันทึกภาพได้ทันที  ดังนั้นโอกาสที่ชาวบ้านบริเวณใกล้เคียง หรือผู้ที่บังเอิญผ่านมาพอดีจะบันทึกภาพไว้ได้ ก็มีโอกาสสูง  เมื่อภาพนั้นถูกส่งไปทางสื่อวิทยุ โทรทัศน์ หรือหนังสือพิมพ์  เรื่องไม่เป็นเรื่องก็จะเป็นเรื่องในคราวนี้  ประจวบเหมาะกับมีชาวบ้านช่างพูดที่ผ่านไปบริเวณโรงงานที่เกิดเหตุพอดี จึงรายงานข่าวสดเข้ามาทางรายการวิทยุ   ก็จะทำให้เรื่องราวบานปลายใหญ่โต  ซึ่งเรื่องทำนองนี้เราจะปฏิเสธไม่ได้เลยว่า  “เป็นเรื่องที่ไม่น่าจะเป็นไปได้”

     ดังนั้นหากโรงงานเราเกิดเหตุเพลิงไหม้ หรือเกิดมีเสียงคล้ายๆ กับการระเบิดใดๆ ขึ้นภายในโรงงานเราก็ตาม    สิ่งที่ควรจะลงมือปฏิบัติเป็นสิ่งแรกพร้อมๆ ไปกับการระงับเหตุก็คือ ผู้บริหารหรือเจ้าหน้าที่ในพื้นที่โรงงานต้องทำการประเมินว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้  จะส่งผลถึงความรู้สึก  การจินตนาการ การรับรู้  ให้กับผู้ที่กำลังสัญจรไปมา  หรือผู้ที่อยู่อาศัยในบริเวณใกล้เคียงนั้นอย่างไร  และสำหรับปุถุชนคนธรรมดาคนหนึ่ง ถ้าได้ยินเสียงดังคล้ายระเบิด  หรือเห็นควันไฟในปริมาณที่ปรากฎอยู่นั้น เขาจะคิดอย่างไร  แน่นอนที่สุดการประเมินเช่นนี้ท่านผู้บริหารต้องไม่นำไปผูกติดกับ  การประเมินความรุนแรงที่จัดอยู่ใน ระดับ 1 ระดับ 2  ระดับ 3  ของเรื่องการจัดการในภาวะวิกฤติ (Crisis Management) เพราะจะทำให้ท่านตัดสินใจผิดโดยง่าย  เนื่องจากเรื่องความรู้สึกของชาวบ้าน  กับเหตุการณ์จริง หรือเรื่องจริงที่เกิดขึ้น ณ ที่เกิดเหตุการณ์  มันเป็นคนละเรื่องกัน  

     เมื่อมีการประเมินในขั้นต้นแล้ว  เราก็จะสามารถตัดสินใจได้ว่าเราจะปฏิบัติอย่างไรต่อไป  สำหรับองค์กรที่มี “แผนการบริหารจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤติ ( Crisis Communication Plan )”  เตรียมพร้อมอยู่แล้ว ก็เปิดแผนและลงมือปฎิบัติตามนั้นได้เลย  แต่สำหรับองค์กรที่ยังไม่ได้เตรียมพร้อมเรื่องแผนไว้ แต่เคยผ่านการฝึกอบรมมาแล้ว  ก็ต้องเรียกความจำ ที่ได้ร่ำเรียนกันมาโดยด่วน  สำหรับองค์กรที่ไม่เคยเตรียมอะไรไว้เลย ก็จำเป็นต้องเร่งระดมสมองจากผู้เกี่ยวข้องเพื่อให้มีการตัดสินใจที่ถูกต้อง แม่นยำ

     ทุกท่านต้องจำไว้ว่า  เมื่อเกิดเหตุการณ์วิกฤติเกิดขึ้นไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ ในปัจจุบันไม่ใช่เรื่องที่จะมองข้าม  หรือเห็นว่าเรื่องที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องเล็กน้อย เพราะปัจจุบันสื่อมีความเร็วสูง มีการแข่งขันกันนำเสนอข่าวในเชิงลึก  และมีผู้คนสนใจในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นรอบตัวอย่างยิ่ง  โดยเฉพาะเรื่องของอุบัติภัยและสิ่งแวดล้อม  ดังนั้นทุกครั้งที่ท่านตัดสินใจสิ่งใดสิ่งหนึ่งลงไป นั่นคือการชี้ชะตากรรมขององค์กร  ไม่ควรคิดว่าองค์กรรอดเพราะโชคช่วยเสมอ  แต่ควรมีการเตรียมพร้อมไว้ล่วงหน้าจะดีกว่า  ตอนต่อไปเราจะคุยกันถึงองค์กรที่ไม่ได้อยู่ในสายการผลิตจะพบวิกฤติข่าวสาร ได้อย่างไรบ้าง

Download: 8_20100829143020_35.pdf

บทความที่น่าสนใจ
 
  • การสื่อสารในภาวะวิกฤติ สิ่งที่องค์กรเมืองไทยมองข้าม
  • Fortune Cookie
  • Oktoberfest กับ Big Six (1)
  • Oktoberfest (2)
  • Spargel... ผักแวมไพร์
  • ทำแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
  • สี ฟ้า-ขาว : แบรนด์ของบาวาเรีย
  • พรรคบาเยิร์น (BP)
  • เยี่ยมบริษัท BMW ที่ มิวนิก
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (2)
  • ทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้... Wow ! (3)
  • Nostalgia ช่วยสร้างแบรนด์